新浪微博在2012年第二季度發(fā)布了最新的企業(yè)微博2.0版本，更新了數(shù)據(jù)分析、焦點(diǎn)圖、微客服等多項(xiàng)功能，使用戶體驗(yàn)進(jìn)一步得到提升。截止到2012年初，新浪微博企業(yè)用戶已達(dá)到13萬，預(yù)計(jì)年底可接近40萬。這不僅表明微博正在被越來越多的企業(yè)和個(gè)人所認(rèn)可和追捧，同時(shí)也顯露出了微博營銷的強(qiáng)大潛力和發(fā)展趨勢。
一、企業(yè)的嘗試與迷茫
面對這樣的行業(yè)大勢，不少企業(yè)在去年開始嘗試規(guī)模化試水，但由于對微博媒體的粗淺認(rèn)知和受到傳統(tǒng)推廣模式的影響，不知曉如何利用好微博這個(gè)平臺進(jìn)行品牌推廣，反而不少企業(yè)把注意力投向了粉絲數(shù)量這個(gè)指標(biāo)上，導(dǎo)致去年頗為流行的一個(gè)趨勢，即衡量企業(yè)微博運(yùn)營質(zhì)量的表現(xiàn)形式就是粉絲量。當(dāng)然，在一個(gè)新興媒體發(fā)展的初期，都會經(jīng)歷一個(gè)探索階段，量變的積累才會產(chǎn)生質(zhì)變的效果。如今越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始意識到了這個(gè)問題，并把關(guān)注點(diǎn)從粉絲的數(shù)量轉(zhuǎn)移到粉絲的質(zhì)量上來，這個(gè)思維的扭轉(zhuǎn)其實(shí)潛移默化的鋪墊出了企業(yè)微博營銷的一個(gè)基礎(chǔ)。企業(yè)微博營銷的ROI一定是從真實(shí)有效的粉絲群體中轉(zhuǎn)化過來的，企業(yè)把粉絲層級梳理清晰之后，才可能通過各種社會化的信息傳遞和互通把他們的潛在消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心消費(fèi)者，實(shí)實(shí)在在為企業(yè)帶來價(jià)值。
二、微博營銷，精準(zhǔn)才是方向
認(rèn)清了這個(gè)現(xiàn)實(shí)，不少企業(yè)也大致有了一個(gè)微博營銷的概念，但依然會遇到不少難以攻克的問題。比如：很多企業(yè)會建立不同品牌的微博賬號，甚至在同一品牌下建立多種職能的微博帳號，造成內(nèi)容難維護(hù)，管理難統(tǒng)一；再者企業(yè)的微博活動(dòng)不知如何借勢，把信息往哪些粉絲群體中推送，造成傳播力不夠，信息難擴(kuò)散；個(gè)別企業(yè)不知如何針對博文、粉絲等指標(biāo)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析和效果評估等等，這些問題對于企業(yè)微博運(yùn)營的大策略來講其實(shí)是非常重要的，因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)直接決定著運(yùn)營的效果和它存在的意義。
可以說以上的問題無論是從內(nèi)容運(yùn)營，粉絲互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析上來看，都缺少了一個(gè)重要的前提條件，那就是投放的精準(zhǔn)度。不了解核心消費(fèi)者，不知曉他們的喜好和行為習(xí)慣，如何能把內(nèi)容有效的傳遞出去？可以說即便有一些第三方的企業(yè)微博管理平臺解決了以上諸多問題，但脫離了精準(zhǔn)的前提，還是會令企業(yè)微博推廣如同盲人摸象一樣運(yùn)作，一葉障目，不見泰山！未來企業(yè)微博營銷的終極目標(biāo)，一定是精準(zhǔn)投放和按效果售賣，也就是說企業(yè)將會越來越清楚自己的推廣計(jì)劃，在什么時(shí)間點(diǎn)，用到誰，推到哪里去，花費(fèi)是多少，效果如何。這才是企業(yè)微博營銷的真正意義所在。
三、企業(yè)需要建立自己的SCRM
有了精準(zhǔn)的推送之后，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通會更有針對性，效果會更強(qiáng)。企業(yè)掌握了哪些人群是他們的現(xiàn)有消費(fèi)者，哪些是潛在消費(fèi)者，通過獲悉這些人群的喜好和在社交媒體上的行為習(xí)慣來進(jìn)行人群屬性的劃分和梳理，以不同方式與各類人群展開長期的關(guān)系維護(hù)和溝通，壯大自身的粉絲群，把更多的用戶有效串聯(lián)在一起。除了這些工作，企業(yè)還可以利用社會化的客戶關(guān)系管理增強(qiáng)既有用戶的粘性，長期穩(wěn)固其對品牌的忠誠度和依賴感。其次，可以借助他們真實(shí)的體驗(yàn)和感受，拉動(dòng)潛在用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注，讓不同消費(fèi)者之間形成化學(xué)反應(yīng)，把潛在消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)化為核心消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的根本目的。
目前，有些比較超前的第三方企業(yè)平臺還是可以提供類似功能的，比如VDong微動(dòng)平臺就是其中之一。該平臺基于精準(zhǔn)人群定向技術(shù)，可以準(zhǔn)確的將信息推送給最匹配的人群，具備深入的數(shù)據(jù)挖掘，多維度的粉絲分析，幫助企業(yè)逐步建立自己的Social CRM。另外，平臺憑借龐大的媒體資源庫，集明星、紅人、權(quán)威人士，行業(yè)意見領(lǐng)袖與一體，借助于這些優(yōu)質(zhì)的資源，可以幫助企業(yè)不斷提升企業(yè)官微自身的傳播力和影響力。
可以說，在微博營銷呈現(xiàn)井噴狀發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)更加需要看清微營銷的發(fā)展大趨勢，把有限的推廣成本進(jìn)行聚焦和量化，這樣才能在“微營銷，大改變”的道路上走的更遠(yuǎn)。
